Guide: Vad är greenwashing?

Du möts dagligen av reklam som förklarar varför just den här produkten är bra för människor och miljö – ”Buy this sweater and save the planet!”. Det kanske inte låter exakt så men du känner igen argumenten, visst?

Maria SjödinOkategoriserad, Topp 4

Fisk dör i floden som flyter förbi garverierna i Hazaribagh, Bangladesh. Kemikalierna som används i lädergarverierna skadar både människor och miljö. Foto: David Lundmark/Dagens Arbete

Läs mer

Granskning av miljöpåståenden i reklam inom EU – Konsumentverket (2021)

Instagramkontot ”Greenwashing i Sverige” – Drivs av Yrsa Lindberg.

EU föreslår skärpt lagstiftning mot greenwashing

Vad är greenwashing?

Att framställa en produkt som mer hållbar, än vad den i själva verket är, kallas för greenwashing. Till exempel är det inte tillåtet för företag att säga att vad som helst är ”hållbart”. Enligt Marknadsföringslagen måste företag kunna bevisa det de påstår, och vara tydliga med information mot konsumenten om på vilket sätt varan eller tjänsten är hållbar, vare sig det gäller ekologisk, social eller ekonomisk hållbarhet.

Hur vanligt är greenwashing?

Det blir allt vanligare att företag marknadsför sitt hållbarhetsarbete. Men det finns ett gap mellan vad företagen säger att de gör och hur det faktiskt ser ut i verkligheten. Exempelvis är nästan hälften av företagens miljöpåståenden i reklam överdrivna, vilseledande eller vaga (Konsumentverket, 2021). Samtidigt vill allt fler konsumenter göra hållbara val. Här finns det en stor risk att du – omedvetet – påverkar människor och miljö negativt.

Så synar du greenwashing!

Greenwashing används inte bara vid förskönande kommunikation, det är också en metod för att leda bort uppmärksamhet från något dåligt. Ett exempel är när företag, vars verksamhet har en negativ miljöpåverkan, lyfter fram hur man sparar in på kopieringspapper. Och sedan säger att det är lösningen på hela företagets miljöansvar. Att spara in på papper är såklart bra för miljön, problemet här är att företaget använder det som dimridå för huvudproblemet, eller något annat i sin verksamhet som skadar människor och miljö. Två till tydliga tecken på greenwashing är:

En ny granskning av över 300 miljöpåståenden i reklam visar att nära hälften saknade grund (Konsumentverket, 2021).

1. Företaget backar inte upp sitt miljöpåstående med konkreta bevis.
2. Företaget skapar egna certifieringar och märkningar.

Vill du lära dig mer om vilka varningssignaler du bör hålla utkik efter? Ta del av vår tipslista med tio tecken på greenwashing, gör en bildanalys eller spela vårt greenwashing-bingo!

Vad kan jag göra för att motverka greenwashing?

  • Bli medlem i Fair Action! Vi granskar svenska företags hållbarhetsarbete och en viktig del är att modemärken är ärliga och transparenta i sin hållbarhetskommunikation.
  • Anmäl reklamen! Privatpersoner kan anmäla marknadsföring som de anser är greenwashing via  Reklamombudsmannen eller Konsumentverket.
  • Fråga företagen! Vilken lön får arbetarna som har sytt den här tröjan? Hur ser ni till att de arbetare som tillverkat delarna till min mobiltelefon inte utsätts för cancerframkallande gifter? Fråga gärna via offentliga kanaler som Facebook, Instagram och Twitter eftersom det ökar pressen på företagen.

Unga och greenwashing

När företag satsar på att marknadsföra sig som hållbara tycker vi att det är viktigt ur en demokratisynpunkt att unga människor kritiskt kan granska om företagens påståenden stämmer. Därför har Fair Action utvecklat utbildningsmaterialet ”Vi handlar, vem betalar?” för gymnasieskolan. ⁣⁣⁣I filmen nedan förs en diskussion på en fiktiv reklambyrå om just ett sådant ”hållbart” modemärke.