”Framtidens mode är cirkulärt” – eller?

Från köphets till sluten krets

Vi har kläder på jorden som räcker för sex generationer framåt. Trots det så har klädproduktion nästan fördubblats mellan år 2000 till 2020, och beräknas öka i samma takt fram till 2030. Modeindustrin bygger idag på ett linjärt system som kräver stora mängder råvaror, med masskalig produktion av kläder i låg kvalitet som sedan ses som förbrukningsvaror som snabbt slängs. Varje vecka anländer cirka 15 miljoner använda plagg till Ghana och nästan hälften av dessa beräknas vara osäljbara. Det är ohållbart.  

Att ställa om från linjära till cirkulära affärsmodeller skulle spela en nyckelroll för omställningen till en hållbar modeindustri, enligt Europeiska miljöbyrån. Och många modeföretag har de senaste åren faktiskt marknadsfört att de ska övergå till sådana modeller. Vi har sett otaliga kampanjer där företag lyfter användningen av återvunnet material, lanserar limiterade andrahandskollektioner och använder trendiga slogans som ”closing the loop”. Denna typ av marknadsföring ger ofta intrycket av framsteg mot hållbarhet inom modebranschen. Men det väcker också frågor: Menar företagen allvar med sina stora ord och har deras initiativ någon verklig effekt?  Eller plockar de bara russinen ur kakan och pyntar fönstren medan huset brinner?

Stora ord – lite action?

I denna granskning har vi inkluderat sex modebolag som är stora på den svenska marknaden;  Bestseller (Vila Vero Moda, Jack & Jones mfl), H&M Group (H&M, COS, Weekday mfl), Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear mfl), Lindex, NA-KD och Varner (Bik Bok, Cubus, Dressmann mfl)

Vi har frågat dem om deras mätbara mål och resultat kopplat till cirkulära affärsmodeller, återvunnet material och minskning av produktionsvolymer. Här är resultatet.

Cirkularitet är framtiden – men bara i marknadsföringen

Hos alla de granskade företagen kan du hitta vackra men vaga löften om cirkularitet. När det kommer till konkreta mål och resultat är det svårare att hitta bevis på någon faktisk förändring i företagens sätt att tjäna pengar. Av de sex granskade företagen är det bara NA-KD som rapporterar intäkter från cirkulära affärsmodeller – och siffran är chockerande låg: den utgör endast 0,005 % av omsättningen 2023 jämfört med 0,27 % 2022. De har alltså backat sedan tidigare år. 

Flera av de andra företagen har börjat testa sig fram med initiativ som begränsade second hand-kollektioner, reparationer eller inlämning av kläder. Men när de undviker att redovisa andelen intäkter som detta genererar, är det lätt att göra antagandet att intäkterna för dessa tjänster i förhållande till försäljning av nyproducerade kläder, är försvinnande små. 

Detta kanske skulle vara okej om företagen kunde visa att de har konkreta mål för en riktig omställning. Men även där går de bet, bara NA-KD och Lindex har konkreta mål för att öka omsättning från cirkulära affärsmodeller: att det ska motsvara 20 % respektive 5 % av den totala omsättningen till 2030. 

Företagen ökar andelen återvunnet material – av PET-flaskor

Jämfört med föregående år ser vi en konkret positiv förändring: de flesta av de granskade företagen har ökat användningen av återvunna material. Dock består ökningen främst av mängden återvunnen polyester, det vill säga plast. Flera av företagen är dessutom helt öppna med att plasten kommer från PET-flaskor, som ju hade kunnat få fortsätta vara i sitt redan slutna cirkulära system och bli till nya flaskor. 

När det kommer till att använda återvunnet material av gamla kläder är allting fortfarande på testnivå. Inget av företagen kan varken berätta om hur stor andel av deras kläder som görs av avfall från textilier, eller sätta konkreta mål för det. Flera av företagen hänvisar till att det saknas tillgänglig bra teknik, och att det därför är svårt att sätta mål. Eller som i fallet med Inditex, som säger att de “vill använda 25 % av ”nästa generations material” till 2030”, men där det inte är tydligt vad dessa material kommer bestå av. Samma gäller för Bestseller, som har satt ett mål att ”Till 2025 ska vi köpa in 50% av vår polyester från återvunnen polyester eller andra alternativ”. Det är inte alls tydligt vad andra alternativ är, och detta är nästa år. Samtidigt fortsätter företagen använda stora ord och marknadsföra de återvunna material de har som hållbara alternativ. 

Elefanten i rummet – att minska produktionsvolymerna

Att minska produktionen är nyckeln till cirkularitet – men företagen duckar frågan. Trots att ”reduce” är det första steget i den cirkulära ekonomins 3R –  ”reduce, reuse, recycle” – saknas konkreta planer för produktionsminskningar i företagens rapportering. Fokus ligger i stället på minskning av koldioxidutsläpp, vilket är bra i sig, men det löser till exempel inte frågan om överkonsumtion och avfall.  

Några av företagen visar att de faktiskt minskar sina volymer, till exempel NA-KD säger sig redan ha gjort “enorma produktionsminskningar”, i deras rapportering. Samtidigt skriver de att de på grund av minskningen nu har möjlighet att öka produktionsvolymerna med 5%, eftersom de redan uppnått sina mål. Lindex visar en graf där de ser ut att ha minskat produktionsvolymerna (liksom många andra företag under pandemin) men där volymerna nu går upp igen. Inditex rapporterar data där de visar att deras volymer (i kg) har ökat sedan förra året. 

Minskning av antal nya plagg är fortsatt en fråga företagen inte vågat marknadsföra, kanske för att de prioriterar aktieägares förväntan om ökad tillväxt. Några av företagen pratar om att frikoppla tillväxt från produktionsökningar, men tills vi ser några faktiska satsningar på cirkulära alternativ tror vi detta mest är snack och lite verkstad.

Företagen – sätt smarta mål och öppna upp! 

För att lösa utmaningarna i modebranschen idag räcker det inte med återvunnen polyester, tillfälliga second hand-initiativ eller slumpmässig produktionsminskning. Företag behöver en tydlig och genomtänkt plan som tar tillvara på alla tillgängliga verktyg för att minska sin miljöpåverkan. Det inkluderar, men är inte begränsat till, de områden som tas upp i den här granskningen. En viktig del är också att sätta upp konkreta och tidsbestämda mål för att kunna följa utvecklingen. Och sist men inte minst behöver vi riktig transparens och verkliga åtgärder – inte bara tomma ord om att framtidens mode ska bli cirkulärt.

 

• Tabellen i bättre upplösning finns här
• En översikt med samtliga frågor och källor här, samt jämförelse med föregående år finns här
• Här finns hela vår granskning på engelska; Full circle, half speed: The slow shift to circular business models in the fashion industry

Såhär gjorde vi granskningen

Denna granskning bygger vidare på vår finska systerorganisations Pro Ethical Trade Foundations (PETFs) rapport “Fast fashion and circular economy: cherry picking and band-aid solutions” från 2023. I vår granskning har vi valt att fokusera på företag som är stora på den svenska marknaden; Bestseller, H&M Group, Inditex, Lindex, NA-KD och Varner, där alla företag menar att cirkulära affärsmodeller är framtiden. Ultra fast fashion-bolaget Shein togs bort eftersom Fair Action bedömer att det är svårt att påverka dem. Däremot är deras miljöpåverkan fortsatt stor och det finns inga tydliga tecken på förbättring. Fair Action har i denna uppföljning undersökt om de utvalda företagen gjort framsteg det senaste året och om de är villiga att bli mer öppna om sina mål för omställning framåt. 

I granskningen ligger fokus på företagens publika mätbara mål kopplat till cirkulära affärsmodeller, återvunna material och minskning av produktionsmängder, då vi anser att just mätbara mål fungerar som bra indikatorer på vad varje företag investerar i och vad de tycker är särskilt viktigt. På motsvarande sätt, om det inte finns några mätbara mål, kan företaget inte hållas ansvarigt för att inte uppnå dem.  

Arbetet gjordes tillsammans med unga som är intresserade av hållbarhet via projektet Use your influence, som finansieras av Allmänna Arvsfonden. När deltagarna i projektet själva skulle granska modebolags faktiska arbete med att ta hand om sitt avfall eller producera mindre kläder, upplevde de att det var svårt, eller omöjligt, att hitta informationen. Tillsammans med ungdomarna beslöt vi oss då för att dyka ner i företagens rapporter och försöka hitta informationen som ungdomarna sökte.  

Tack

Vi vill tacka alla deltagare i projektet Use your influence som engagerat er och som själva granskat och ställt frågor till företagen. 

Vi vill också tacka organisationen Pro Ethical Trade Finland för er rapport och för att ni gett oss möjligheten att följa upp resultatet och fortsätta sätta press på företagen.